怎样做好正面宣传

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上要求我们要弘扬主旋律、传播正能量。他指出，做好正面宣传就是要用通俗易懂、群众喜闻乐见的形式讲故事、讲道理。他强调，做好正面宣传并不容易，在理论上、笔头上、口才上和其他专长上没有“几把刷子”是不行的。总书记的讲话是我们做好正面宣传的根本指针。

马克思主义新闻观要求新闻宣传必须坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针。其内涵是：准确、及时地反映党的路线、方针、政策，反映社会现实生活主流，动员和激励人民群众创造自己的幸福美好新生活，增强人民群众为实现伟大中国梦而奋斗的精神力量。这是主流媒体必须遵循的重要方针、不可偏离的工作重点。

做好正面宣传事关重大。中国的发展进步、山西的转型跨越离不开积极向上的思想动力；中华民族的伟大复兴、全省人民的全面小康，需要凝聚团结奋进的精神力量，这就是时代赋予我们开展正面宣传的神圣使命和基本职责。做好正面宣传不仅关系主流媒体自身的传播力、公信力、影响力，关系主流媒体的生存发展，更关系党的执政地位巩固，关系党的思想阵地巩固，关系党的政策在群众中的吸引力、感染力、亲和力，关系中国特色社会主义事业兴衰成败。由此看来，正面宣传问题对于主流媒体而言，确实是一个重大的、现实的、紧迫的问题。

主流媒体开展正面宣传做做样子、完成任务容易，深入人心、凝聚人心很不容易；执行指令、命题作文容易，鲜活生动、让人喜欢很不容易。现在，我们一些正面宣传给受众的印象是居高临下、空洞说教、照搬照抄有余，挖掘解读、生动鲜活不足；语言生硬、形式刻板、程式化套路化有余，亲和力、贴近性不足；形式上轰轰烈烈、豪华艳丽，实际上没有成效。这样的正面宣传与人民群众的思想实际和生活实际严重脱离，与社会舆论和网络媒体形成强烈反差，已经到了非解决不可的地步了。围绕怎样做好正面宣传问题，我谈几点看法。

一、做好正面宣传先要明确自身角色

我们的角色是清楚的，就是主流媒体，就是党的新闻工作者。这是一般意义上的政治定位、社会定位、职业定位、工作定位。这一定位决定了我们在政治、社会、生活中的角色：

第一种角色是党的宣传工作者。主流媒体姓“共”、归党，党管意识形态、党管媒体、党管干部的原则要求我们讲政治、讲党性，坚定正确的政治方向，在政治上同党中央保持一致，在宣传上维护党的形象，在组织上维护中央权威。这也就是为什么要强调政治家办报、政治家办台、政治家办新闻网站，为什么要强调坚持正确导向、坚持新闻立台，为什么要强调职业精神和职业道德。弄清楚这一点，我们才能更好地坚持新闻的党性原则。主流媒体的同志对这些要求和道理是清楚的，但在实际工作中把握得不是很好。现实中，我们的一些同志往往不愿牺牲收听率、收视率、点击率，不愿牺牲新闻首发率、原创率、到达率，到头来可能就会牺牲价值观、社会责任和新闻良知。这是一种“行业病”、“职业病”。经济利益诱惑、不良职业文化与正确导向、社会责任之间的矛盾每时每刻都在拷问着我们的良知，报还是不报每时每刻都在我们心里纠结。我看，金子虽然能换来一切物质的东西，但“舆论导向金不换”的理念要始终铭记。

第二种角色是中国特色社会主义建设者。主流媒体的新闻工作者首先是党和国家事业的建设者，我们同其他领域、其他部门只有社会分工不同，无政治立场差异，只有工作内容不同，无奋斗目标差异。这个道理我们也明白，但一做起新闻来就把新闻事件看作与己无关的事，就摆出冷漠旁观者、甚至无情审判者的架势。日本海啸伤亡失踪3万人，观众没有在电视报道中看到一具尸体，美国9·11事件发生后，美国媒体自觉不播大楼倒塌镜头，更看不到尸体。他们不做旁观者，坚持不出尸体画面，为的是给死者以尊严。那是因为他们知道，他们可能有一天会成为其中的一人，尊重他人就是尊重我们自己。弄清楚这一点，我们才能在做正面宣传的时候把自己摆进去，做积极的建设者、参与者，而不是冷漠的旁观者、评判者。

第三种角色是历史的记录者。我们所从事的工作是记录历史、发展文化、传播文明的工作，必须对历史、对受众、对青少年、对未来高度负责。实际工作中，我们做的有些新闻带有强烈的主观色彩、带有强烈的自我价值判断，对事实、对历史不忠实，对谁创造了历史，谁是真正的英雄，谁推动历史车轮前进存在模糊的认识，使我们的报道成了“穿越”和“野史”，成了个人英雄主义。弄清楚这一点，我们才能更好地坚持真实性原则，承担起社会责任和历史使命。

第四种角色是先进文化的生产传播者。把握时代脉搏、增强精神力量、引导社会热点、生产精品力作、留下传世佳作是我们的职业要求，也是我们的价值追求。对弘扬真善美的道理大家也很清楚，但在实际工作中，我们的一些同志总有一种为说真善美、先报假恶丑的冲动，总有一种报道假恶丑、强说真善美的心理，挂着真善美的羊头，卖着假恶丑的狗肉，让观众感知的并不是“羊头”而是“狗肉”。只有从自己真善美出发去发现和报道社会的真善美，才能真心做到弘扬真善美。弄清楚这一点，我们才能精益求精地去做正面宣传。

明确了自身角色，就会增强我们做好正面宣传的政治自觉、社会自觉、历史自觉、文化自觉，就会增强我们的职业责任感，这种职业责任就是我们应该履行的社会承诺，以及兑现这种承诺的一整套行为、情操、品质与规范，也就是职业道德。有人说得好，少一些刺激，不一定降低我们的快感，重口味不断加码，只能把我们引向毁灭。

二、做好正面宣传要尊重传播规律

正面宣传要取得效果，必须尊重传播规律、掌握传播规律、运用传播规律。做好正面宣传，起决定作用的是传播规律。

第一，正面宣传是有目的性的新闻传播。正面宣传就是我们所说的新闻宣传，是一种目的性鲜明的传播活动，这个目的性就是从政治角度进行新闻传播。当我们出于政治目的进行新闻传播的时候，我们就是开展新闻宣传或新闻舆论工作。正面宣传就是将政党的主张和中心工作，以新闻事实的形式，按照新闻传播规律通过新闻媒体传播出去。基本要素就是政党主张、中心工作、新闻事实、传播规律、媒介载体这五个。毛泽东同志说：“在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，这是党的工作中一项不可小看、有重大原则意义的问题。”有的人对我们搞正面宣传很不以为然，我们必须清楚，任何国家的新闻媒体都遵循一定的思想原则，都受政治制度和主流意识形态制约，超政治的、超意识形态的媒体是不存在的。这就是我们为什么要坚持正确导向，为什么要坚持正面宣传。

第二，正面宣传要按新闻传播规律办事。正面宣传作为一种新闻传播活动，理所当然要尊重新闻传播规律。新闻传播规律是指新闻传播质的规定性，是一种复杂的关系体系，是传播主体通过传递新闻，满足接受主体新闻需求的内在关系，这种关系存在于、作用于传播过程中。简单讲，新闻传播规律就是传播主体、传播内容、传播媒体、接受主体四者之间的相互作用关系。从中可以看出新闻传播是一个多元的、复杂的、变化的、开放的体系，是两个主体、两个要素、两个方向相互作用的结果，是传播与接受主体互动，内容与媒介互动，形式与手段互动的过程。

第三，正面宣传应该注重开放、双向、互动。正面宣传尊重新闻传播规律应该注意这么三个要素。“开放”，就是要摒弃自我封闭，不能单从主观出发传递信息，而是以时代问题和受众需求为导向，提供新闻事实。我们的宣传必须为受众所需并接受，不能自说自话，自我欣赏。“双向”，就是要把导向与民意打通，把党的主张与群众心声接通，把政府政策与群众利益联通，从受众中来，到受众中去。“互动”，就是在与受众的交流中形成共识，在加强信息服务中开展引导。与受众交流需要平台、需要议题、需要对话，提供信息服务需要数量、需要贴近、需要选择。有人说，上乘的宣传是人们在不知不觉中接受的宣传，并且是主动接受、乐于接受的宣传，这一说法是有道理的。做到这一点，互动很重要。

三、做好正面宣传要讲求真实的力量

新闻的本源是事实。新闻是事实的报道，事实第一性，新闻第二性，事实在先，报道在后。所以，真实是新闻的生命。坚持新闻真实，是我们的安身立命之本。

第一，新闻真实是总体上的真实。新闻真实的含义有两点：一是具体事实要真实，新闻所传播的全部事实、一切层面、每个层面的所有细节都要真实；二是总体的真实，就是客观的真实、普遍的真实、主流的真实，所以要看本质、看主流。具体真实是基础，总体真实是本质。看待新闻真实要有辩证思维，不能简单化、片面化，辩证看真实、全面看真实、从本质上看真实才是新闻的真实性原则。

第二，用事实说话，说有立场的话。用事实说话，就是通过事实本身的力量来说服人、引导人。美国著名的新闻人克朗凯特主持一档新闻纪实节目，他的老板希望他在节目最后加上评论，他拒绝了，他说：“我做的不是社论，最重要是为电视观众提供真实客观的报道，如果我一会儿想不带偏见地报道，一会又就同一题目发表社论，观众会把整个广播业看作持偏见的行业。”他每天节目结尾都是一句“事实就是如此”。当然，我们讲客观、公正，要在尊重事实的前提下，还要有立场。其实，美国新闻人只强调了事实本身，而不愿加入主观，但是即使他不作评论，他选取的新闻事实内容本身就表达了他的立场。所以，我们的正面宣传，要对新闻事实进行科学分析和正确判断，要站在党和人民的立场上，依据客观事实，认真考虑新闻的社会影响。总之，要从事实出发，以事实为依据，融入立场，融入感情。

第三，至真至诚才是正面宣传的力量。“至真”，就是我们前面说的全面、本质、辩证意义上的真实；“至诚”，就是我们的思想、灵魂、态度。从真正的新闻真实出发，用我们的坚强党性、高尚人性、负责的态度去做，正面宣传才能有深度、有温度、有力量。最近，《朱镕基答记者问》、《朱镕基讲话实录》热销，应该引起我们的思考。我看，朱镕基的至真至诚是主要原因。其实，伟大的政治人物与我们的新闻作品一样，之所以淡出政治、时过多年而不被遗忘，根本在于以人为本、经世致用的理念，光明磊落、敢于担当的品格，坚守信仰、忠于人民的精神，这就是至真至诚的力量。有至真至诚，我们的作品不仅当下有力量，而且可能会随着时光流逝越有价值、越有光芒、成为不朽。柴静在《看见》中有一篇文章，标题就是《真实自有万钧之力》，她说：“只刻意求新，为赋新词强说愁，所以矫情虚妄。生活并不需要时时有新的主题，即使华丽的《霸王别姬》，力量也在于真实的市井人性。”我看，发现真实，真心去做，真诚传播，我们的正面宣传就会有万钧之力。

四、做好正面宣传要从问题出发

马克思说：“问题就是时代的声音。”时代的声音表达着人民群众的心声，反映着时代变化的风向。这些声音每天都呼唤着我们的心灵，不停拨动着我们的神经，处处引发着我们的思考。应该使问题成为我们报道的议题，成为我们思考的课题，成为我们回应的话题，成为我们行动的先导。我们做正面宣传不能对时代和群众的声音充耳不闻、无动于衷。

第一，发现问题是开展正面宣传的前提。好的正面宣传总是以发现问题开始的，幸运之神总是惠顾倾听时代声音的记者。敏锐地发现社会重大而现实的新问题，基于这些问题进行思考和行动，正面宣传就成功了一半。历史上所有高瞻远瞩的伟人，都是因为敏锐地感受到了时代的声音，抓住了时代性问题，才在推动历史进步的同时成就了自己的伟业。我们做新闻宣传也是如此，只有站在社会发展基本“问题单”的高度上，围绕社会发展中的关键问题，集中智慧，畅通表达，才能做出有份量、有价值、有人看的新闻，才能彰显一个媒体的价值和媒体人的社会责任。2010年，我省发生问题疫苗舆论事件，山西广播电视台派出10多名记者分成四路，赴全省各地调查采访，在第一时间发出权威的声音，抢占舆论制高点，及时引导了舆论。

第二，要抓涉及民族命运、国家命运、人的命运的大问题。社会不是没有问题，而是缺少发现新闻问题的眼睛。新闻问题不是家长里短问题、不是个别少数人的问题，而是关乎民族振兴、国家富强、人民幸福的重大问题。把这些问题作为新闻问题去思考、去报道，我们就会避免讲空话、讲套话、讲大话，就会避免写八股式官样文章、写泛泛而谈的应景文章、写无病呻吟的表面文章，我们的正面宣传就是尽职尽责的。最近，我看了《关注中国》这本书，内容是41位驻华官员谈中国共产党。给我感触最深的不是41位驻华官员的文章内容，而是他们观察中国问题的敏锐性和观察角度，我列出几篇文章的题目供大家体会。比如《中国完全有能力保护好自己的国家和人民》、《世界各个角落都有中国文化的身影》、《我见证了人类发展史上绝无仅有的历程》、《中国共产党成功的最大原因是对人民负责》、《文化赋予中国生生不息的力量》、《没有中国任何全球性议题都无法实现》等等。我们要有这种抓大问题的视野、敏感和能力，这是做正面宣传的一个基本功。

第三，发现问题要靠深入实际。问题存在于实践中，解决问题的办法存在于实践中，不到实践中去，我们的正面宣传就只能讲没有实际内容的空问题，就只能讲停留在纸堆里的老问题，就只能讲隔靴搔痒的虚问题，就只能讲拍脑袋的伪问题，就只能讲不着边际的假问题。不深入实际去找时代问题、社会问题、生命问题、生活问题，正面宣传不可能有针对性和实效性。比如，受众的情绪就是问题，受众对什么问题情绪最大、是什么情绪？这就是问题。要摸清群众情绪就得到群众中去，只有走群众路线才能把准脉搏、掌握情绪。把住群众脉搏，掌握群众情绪，作出正面回应，进行引导疏导就是正面宣传。我们要有观四海云水、听五洲风雷的眼界、胸襟和功夫。

五、做好正面宣传要有新办法

当前，国际风云变幻、国内经济社会转型、现代传播技术发展，给我们做新闻宣传的同志提出了一系列新问题、新挑战。影响社会思想意识的因素更加复杂，正面宣传凝聚社会共识的难度空前；社会加速转型、各种社会风险增加，正面宣传促进和谐的难度空前；文化发展制约因素十分突出，正面宣传能力建设难度空前；传媒领域深刻变革，正面宣传巩固主流难度空前；意识形态领域情况复杂、斗争尖锐，正面宣传反渗透难度空前；国际舆论西强我弱格局没变，正面宣传营造有利国际舆论环境难度空前。这六个“难度空前”就是我们面临的严峻形势，就是正面宣传面临的巨大挑战。

做好正面宣传总的要求是导向正、内容实、形式新，也就是要端正指导思想、瞄准时代命题、运用传播规律。有了这三条，我们就能做好正面宣传。

第一，要在内容策划上有新办法。做好正面宣传，首先要在内容上策划、创意、创新。一是宣传党和国家重大决策部署要注意跟进解读和新闻链接。这种解读和链接，一定是从老百姓的视野和需求出发的，与他们生活密切的，他们才能够听得懂。二是宣传经济社会成就和民生改善要做实做具体。做实，就是要拿实实在在的成果、看得见的成果、惠及多数人的成果说话；做具体，就是要从百姓身边、吃饭穿衣等日常生活去说。不能搞“人定胜天，凯歌高奏”那一套。三是宣传先进典型要可信、可敬、可亲。莫言在获诺贝尔文学奖后的演讲中说：“小说家在写作时，必须站在人民的立场上，把所有人都当人来写。只有这样才能发端事件但超越事件，关心政治而大于政治。”写人要写人的生命意义、人的命运背景、人的喜怒哀乐、人的高尚情操，不能把人写成不食人间烟火的“高大全”。四是报道领导活动要平实、亲切。要敢于出会场、进现场，敢于出表情、用同期。五是舆论引导要以问题为先导。精准研判舆情，聚焦热点话题，把住突发事件引导的时机、力度、效果。六是舆论监督要坚持建设性。舆论监督也是正面宣传，所以才强调建设性监督。建设性监督就是出以公心，为了改进，息事宁人，而不是挑毛病、打棍子、搞煽动。切记不能跟风炒作、不能跟进网络、不能跟着别人。把握时、度、效，掌握数量、时机、力度、密度，出以公心，注重效果。

第二，要着力打造品牌。通过抓品牌来抓正面宣传是基本途径。抓品牌要从多方面努力。一是要办出特色、办出风格，明确定位，按特定受众对象，把握特殊心理需求，增强宣传针对性。二是要打造名牌栏目，拿出精品，把思想性、艺术性、观赏性统一起来。三是要培养名记者、名主持人，增强权威性和说服力。四是要运用群众语言，切实改进文风。

搞正面宣传必须确立品牌就是一切、品牌就是形象、品牌就是引导方向和社会价值的理念。要把内容建设作为主攻方向，注重新闻的深度、文化的厚度、品位的高度。要时刻盯住受众期待和需求进行内容创新，保持品牌生命力。要大力培育品牌主持人，以品牌主持人的鲜活性来聚焦人气。

第三，要在融合传播上有办法。正面宣传进入网络新媒体，打通两个舆论场势在必行。当下中国，客观存在着两个舆论场，一个是主流媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新兴媒体舆论场。两个舆论场传播基调和诉求表达长期分离对立，不仅直接挑战党管媒体的原则底线，而且导致社会阶层分裂对峙，使政府和媒体公信力严重受损。正面宣传必须既守土又有为，必须引入新媒体理念。传统媒体解放了人的耳朵和眼睛，使我们有了“千里眼”、“顺风耳”，而网络新媒体解放了人的嘴巴，使所有人都成了“大嘴巴”。新媒体是所有人面向所有人进行传播，彻底粉碎了传统媒体以一对多的传播霸权。传统媒体与新媒体融合传播迫在眉睫。在这种情况下，我们的正面宣传必须兼顾新媒体传播，这种兼顾包括开办自己的新媒体，找准切入网络受众生活方式和精神世界的路径和方法，兼顾正面报道在内容上的细微化、碎片化，把点击率指标作为宣传效果评估的内容等。核心问题是要看到传统媒体的巨内容如何适应新媒体微内容传播，留下内容切口，便于微内容上网，以适应新媒体碎片化传播。

（作者系山西广播电视台台长、总编辑）

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