大變局下中央企業需要扛起國際傳播的政治擔當

黨的十八大以來，習近平總書記就加強國際傳播能力建設多次作出重要論述，強調要構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關於黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》指出：“使共建‘一帶一路’成為當今世界深受歡迎的國際公共產品和國際合作平台。”在百年未有之大變局下，特別是在我們黨開啟第二個百年奮斗目標新征程之際，參與“一帶一路”建設的中央企業，需要深入思考“國際公共產品”“國際合作平台”與“國際傳播工作”之間的內在聯系和相互轉化途徑，在深入參與國際傳播、講好中國故事中扛起政治擔當，積極主動作為。

提升中央企業加強國際傳播能力建設的政治自覺

隨著中國日益走近世界舞台的中央，國際輿論中的涉華議題不斷增多，國際社會對中國的認知需求持續提升，如何向世界展示真實、立體、全面的中國，成為加強我國國際傳播能力建設的重要任務。2021年5月31日，習近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話，指出“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻”。習近平總書記的講話為加強國際傳播能力建設作出戰略擘畫、指明前進方向、提供根本遵循，將我們黨對新形勢下開展國際傳播工作的規律性認識提升到新的高度。中央企業特別是國際業務佔比較大的企業，要深入領會，提高站位，自覺將加強國際傳播納入本職工作，生動講好中國和中國共產黨的故事，努力做到在國際業務合作開發平台上，實現促進當地經濟發展與加強國際傳播工作的更好結合。

一方面，這是中央企業姓黨為黨的底色使然。以習近平同志為核心的黨中央，以巨大的政治勇氣和責任擔當，提出構建人類命運共同體的偉大願景，為人類社會破解世界難題、攜手共創美好未來提供了中國理念和中國方案，這是大變局下掌握國際傳播主動的根本所在。對外宣介習近平新時代中國特色社會主義思想、構建人類命運共同體理念應貫穿國際傳播工作始終。向國際社會宣介中國共產黨一個世紀以來艱苦奮斗、砥礪前行的光輝歷程，是塑造和傳播中國共產黨國際形象的關鍵契機，有助於世界各國更多了解中國共產黨。姓黨為黨是中央企業不變的政治底色。中央企業在不斷走向國際市場、建設具有全球競爭力的世界一流企業、努力做強做優做大自身的同時，在國際業務開發中必須提高以實際行動宣介中國和中國共產黨、加強國際傳播能力建設的政治站位和政治自覺。

另一方面，這是中央企業自身發展的現實需求。西方世界對中國意識形態的攻擊在當前及未來一段時期或成“常態”，我們在國際傳播中對之不能一律回避不談，否則更容易被“神秘化”，甚至被“妖魔化”。隨著中國國際地位不斷提升，中央企業在國際市場的體量和影響也越來越大，國際社會希望了解中國共產黨、中國中央企業以及中央企業與中國共產黨的關系等方方面面的訴求不斷增強。作為中國共產黨領導下的中央企業，應有信心採取有效策略和得體方法回應國際關注，宣傳介紹有關情況，而不應“談之色變”。2021年11月19日，習近平總書記在第三次“一帶一路”建設座談會上強調：“要營造良好輿論氛圍，深入闡釋共建‘一帶一路’的理念、原則、方式等，共同講好共建‘一帶一路’故事。”中央企業是“一帶一路”建設的“主力軍”，中央企業在海外各類優質項目是國際社會觀察和認識中國的重要窗口，其與當地經濟和民生高度關聯，能有效促進當地經濟發展、帶動社會就業、惠及當地民眾，同時有利於建立起人性化、有溫度的正面形象。能否在項目所在國長久扎根發展，與當地民眾及國際社會對企業的主觀認識分不開，中央企業的國際傳播是海外公眾認識中國的重要渠道之一，是企業品牌國際化的需要。因此，主動彌合認知偏差，加強國際傳播工作是中央企業深耕國際市場、深度參與“一帶一路”建設、維護我國海外國有資產安全和保值增值及實現自身發展的現實需求。

中央企業加強國際傳播能力建設面臨的挑戰

中央企業是我國國際傳播的重要參與者，也是國際傳播主體多元化的重要推動力量。加強企業的國際傳播，有利於提升自身的國際形象和中央企業群體的整體形象，有利於形成中國品牌效應。黨的十八大以來，我國以開放坦誠的姿態大力推動國際傳播工作，初步構建起多主體、立體式的大外宣格局，我國國際話語權和影響力不斷提升，國際輿論“朋友圈”越來越大。但也要清醒地認識到，在百年變局與世紀疫情疊加影響下，世界進入動蕩變革期，國際輿論斗爭日益復雜，國際傳播格局加速重塑，中央企業國際傳播能力建設面臨著一系列新形勢、新任務。

首先，全球傳播格局中不公平、不平衡的特點客觀存在。當前，東西方在國際話語權上依舊面臨長期交鋒的態勢，全球傳播“西強東弱”的基本格局沒有改變。一方面，西方在議題設置、傳媒品牌影響力等方面佔有先機和優勢，在國際話語權上依舊處於主導和壟斷地位。出於意識形態偏見、國際競爭等目的，西方媒體報道中國時習慣“戴上有色眼鏡”，致使“中國威脅論”“新殖民主義”“債務陷阱”等論調甚囂塵上。新冠肺炎疫情全球蔓延以來，西方媒體借病毒溯源問題不斷污名化中國，給中國國際形象帶來不利影響，一些國家關於中國的輿論環境急劇惡化，中央企業在外機構和一些項目受到較大沖擊，企業形象受到不同程度的影響。另一方面，我國國際傳播能力依然存在廣闊的提升空間。我國主流媒體國際平台建設數量依然不多，本土化的傳播力度需要加強，國際受眾對來自中國主流媒體信息的認知度需要提高。話語權決定主動權，“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵”。因此，加強國際傳播能力建設是一項重要的長期戰略任務。

其次，中央企業國際傳播工作起步較晚，能力建設亟待提升。一方面，中央企業海外業務多集中在基礎設施、交通運輸、能源通信等領域，這些領域投資大、耗時長、牽涉廣，容易在資源和環境等方面產生誤解或糾紛，少數企業海外項目依然存在管理粗放的問題，易引起西方媒體刻意放大與攻擊。另一方面，相比西方企業超過百年的品牌國際傳播經驗，中國中央企業國際傳播工作起步較晚，少數企業未能深入把握國際傳播規律，在海外傳播主題選擇、渠道選擇、與媒體協作、爭取當地媒體發聲等方面存在理念上的差異，方法措施單一。中央企業在海外輿論場中常常處於“悶聲不響”的“失語”狀態，“隻干不說”“少說多干”和“讓時間証明一切”等傳統思維定式仍佔上風。互聯網傳媒時代給企業國際傳播帶來新挑戰，中央企業在新媒體傳播建設方面普遍起步較晚，近年來雖然積極布局與推動海外社交媒體賬號建設，但整體上依然滯后。此外，部分中央企業在國際市場一線的專業傳播人員儲備不足，缺少整體合力，沒有充分利用所在國“友華”資源，尚未形成常態化、持續化的企業國際傳播工作機制。

把握中央企業加強國際傳播能力建設的有利條件

中央企業參與海外投資經營活動，與外國政府、企業、社會組織、媒體乃至普通民眾等都存在廣泛聯系，這使其在做好國際傳播工作、塑造企業品牌和展示國家形象等方面具有有利條件和相對優勢。

第一，“有事可說”，擁有海外項目和深入當地的有利條件。中央企業開展國際傳播一般都依托並圍繞具體項目進行，項目執行過程與所在國的國情民情社情、歷史文化特點多重交融，項目在執行過程中有多姿多彩的實例可以運用，每個項目都是一個“故事包”。項目融入當地的方方面面，有利於精准把握當地民眾對傳播內容的接受度以及傳播方式的心理偏好，進而便於因地制宜選擇最適合的傳播渠道，並結合當地文化特點設置傳播內容，做到精准傳播。例如，中國土木工程集團有限公司（以下簡稱“中土集團”）圍繞在埃塞俄比亞建設亞吉鐵路所進行的宣介中，採取了多種措施。一是深入了解埃塞俄比亞民眾的偏好。受當地經濟發展程度、居民收入水平的影響，廣播在當地是一種比電視、新媒體擁有更多受眾的傳播方式，因此，中土集團十分重視廣播媒體的傳播，每次策劃專題報道活動都會邀請廣播媒體參加，定期播出當地語的亞吉鐵路廣播廣告。二是在設定傳播內容時，充分尊重當地民族自尊心強的特點，避免“居高臨下”地開展對外傳播，如在亞吉鐵路的報道中，一般不提及“中國標准”“中國產品”等，而是強調亞吉鐵路是埃塞俄比亞和吉布提兩國重要的國家財產，呼吁鐵路沿線民眾愛路護路、支持鐵路發展，這一做法契合當地民眾心理，取得積極效果。

第二，“有人可用”，擁有多層次和立體化傳播的有利條件。涉外中央企業普遍重視與各類媒體之間的關系，不斷拓寬媒體傳播渠道：一是與新華社、中央廣播電視總台、人民日報等官方媒體海外常駐機構密切互動，一道傳播中央企業海外形象，掌握中國敘事主動權。二是主動建立與項目所在國當地媒體的合作關系，圍繞當地共同關注的項目和話題，邀請當地媒體報道，接受其採訪，或主辦媒體發布會，有效傳播企業在當地的故事。三是企業培養了一大批“好苗子”。多年以來，中央企業培養了一大批具有跨文化溝通能力、擁有國際視野、愛黨愛國的骨干人才，他們知識面廣，長期扎根國外，了解當地文化，熟悉當地敘事方法和民眾的興趣點。此外，中央企業在海外也培養出一大批優秀的當地員工。四是企業負責人親力親為。習近平總書記強調，各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入意識形態工作責任制，各級領導干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓，也要親自做。中央企業不少境外機構的“一把手”或項目經理在當地社會各界深受關注，為民眾所接受，他們親自帶動企業的國際傳播，將會起到不一樣的效果。

第三，“有情可共”，擁有民心相通和感情共鳴的有利條件。中央企業立足於投資所在國經濟發展的需要和人民生活水平提高的需要，所實施的項目多數都是當地社會關注的“明星項目”，同時致力承擔社會責任，解決當地民生難題，民眾對中央企業的了解具有較好基礎，有利於促進兩國人文交流，容易引起情感上的共鳴，具備國際傳播的共情基礎。例如，中土集團多年來通過提供實習就業機會、獎學金等形式支持海外項目所在國優秀高中畢業生來華留學，支持所在國政府中高層管理人員來華培訓，並借助歸國留學生群體講好他們在中國的所見所聞所感，通過他們講好中國發展的故事，增加我國企業在當地的心理認同，放大情感共鳴，起到良好的傳播效果。

第四，“有形可塑”，擁有跨文化溝通交流的有利條件。大變局下中國與世界的關系是國際傳播實踐應關注的重要問題。文明交流互鑒應秉持開放性溝通的心態，跨文化交流溝通恰恰既是文明交流互鑒的必要渠道，也是國際傳播必須要掌握的基本素養。近年來，中央企業在“走出去”的過程中，企業文化建設普遍增加了國際元素，跨文化融合更加深入，國際色彩越來越濃厚。特別是很多中央企業以不同國家市場為試點，積極開展企業國際傳播能力專項建設工作，針對項目所在國制定企業文化融合機制，深入了解所在國歷史文化、宗教信仰和人情風俗，准確把握中國與所在國的雙邊關系及相關國際局勢，有效實現海外傳播和跨國企業文化的制度化長效化。所屬海外機構在保持自身優秀文化基因的基礎上，通過大力推動人員隊伍屬地化、經營理念屬地化、管理方式屬地化等措施，吸收異質文化中的精華部分，促進企業文化逐步融入當地，做到了美美與共。將企業文化與所在國文化進行融合，有助於提高所在國受眾特別是當地員工對企業管理理念和文化的認同度，進而有助於提高中國文化和中國理念的影響力和吸引力。這些有利條件在國際傳播中可以更好地塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

探索中央企業加強國際傳播能力建設的路徑

面向未來，中央企業要始終把建設世界一流企業作為追求目標，在參與全球生產鏈供應鏈價值鏈建設過程中，不斷探索新思路和新方法，補齊在國際傳播上的短板，有效助力中國國際傳播能力建設。

第一，加強頂層設計，完善戰略布局。中央企業作為國家對外開放的“排頭兵”和“一帶一路”建設的“主力軍”，既要追求市場開發帶來的經濟效益，也要考慮國際傳播工作帶來的社會效益。由此，企業要加強頂層設計和統籌謀劃，在經濟效益與社會效益之間尋求平衡，在做好經營工作的同時推進傳播工作。一是踐行“兩個維護”，將加強習近平新時代中國特色社會主義思想對外宣介作為首要政治任務。通過中央企業在國際上的經濟合作項目，將“一帶一路”倡議、推動構建人類命運共同體、落實全球發展倡議等習近平外交思想的重要內容轉化為豐富多彩的行動實踐，在互利共贏的合作中提高外國政府、企業和民眾對中國理念的認同度。二是堅持“思想引領”，打造高素質專業化人才隊伍。組織干部職工認真學習習近平新時代中國特色社會主義思想特別是習近平總書記關於加強國際傳播能力建設的重要論述，定期組織國際傳播方面的專業培訓，拓寬干部職工的國際視野，提高對外傳播方面的相關技能。三是深化規律性認識，為加強國際傳播能力建設提供有益借鑒。海外項目本身就具有政治性和國際性，輔以成功的傳播工作會帶來更大的聯動效應，不僅能為企業本身帶來更多的經濟收益，也能夠大幅改善企業國際形象乃至國家形象，形成示范效應。中央企業要與媒體、學界加強聯動和聯合研究，歸納出可資借鑒的經驗和方法，為加強國際傳播能力建設提供遵循和依據。此外，要理順體制機制，加強企業內部協調，形成內外宣聯動的傳播平台矩陣，增強國際傳播工作的時度效。

第二，推進民心相通，拓寬輻射范圍。中央企業特別要避免用“大而全”的內宣方式來開展國際傳播，注重通過“小而美”的人和事作為切入口，讓國際受眾感受到溫情和認同，發揮潤物無聲、積少成多的作用。一是要用海外普通民眾聽得懂、易理解、能接受的“語言”講好“中國故事”和“中國企業故事”。企業在項目經營過程中有許多感人至深的故事，要借助外籍員工群體向所在國大眾講好企業在當地的合作故事。二是深入了解項目所在地的歷史文化背景和風土人情，採用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精准傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化傳播、分眾化報道，增強國際傳播的親和力和實效性。三是發揮執行各類項目的優勢，堅持虛實結合，把宣傳做強，注重在科技、教育、文化等領域幫助當地民眾，把民心相通體現在做實事上，努力解決當地民眾燃眉之急。同時，針對中外在文化傳統、價值觀念、思維方式上的差異，尋找最大公約數，拉近與所在國民眾的距離。四是加強與職能部門的聯動，立足當下、放眼長遠，引領在華“Z世代”認知真實立體全面的中國，爭取更多同行者、理解者和支持者。五是持續提升海外輿情應對水平。堅持預防在前，針對境外項目實施中遇到的客觀困難，選擇恰當時機主動向當地媒體予以披露，讓外界適時了解真實情況，從源頭上減少誤導性報道生成的空間。遇突發輿情事件時，要及時回應媒體的關切，力求真誠，言之有物，詳實可信，有憑有據。遇外媒的抹黑和污蔑造謠，及時要求更正事實錯誤，避免給人留下炒作機會。

第三，創新傳播方式，構建立體格局。中央企業要持續提升國際傳播能力，創新建立中國話語的方式，在不斷回應“他塑”的同時，積極進行形象“自塑”。一是在借助主流媒體發聲的同時，不斷加強自有傳播平台建設。要順應信息化、數字化潮流，充分利用臉書、推特、油管、抖音、照片牆等社交媒體平台，及時發布文字、圖片、視頻等資訊信息，以尋求共識、展開對話、非正式的方式加強與粉絲的互動交流，增強與信息接收者的“黏合度”。二是積極使用海外華文媒體與本土化媒體，豐富中央企業國際傳播的平台。海外華文媒體基於華人與當地社會的互動發展而來，具有一定的文化適應性，在傳播內容、形式上具有更高的接受度。除借助海外華文媒體向目標國家展示企業形象之外，中央企業還要善於借助一些本土化渠道，使之成為開展對外傳播工作的有力支撐。三是圍繞海外生產經營過程中發生的“小而美”的生動感人故事，制作易於傳播的短視頻。短視頻已成為數字時代傳播快、影響大的有效信息傳播載體。中央企業可不斷積累素材，將現實中的小故事進行可視化傳播，並放大傳播效果。四是加強與國內涉外機構的合作，形成國際傳播工作合力。通過聯合舉辦研討會、攝影、征文、視頻制作賽事等活動，拓寬人文交流渠道，壯大國外知華友華力量。

隨著實現中華民族偉大復興進入不可逆轉的歷史進程，構建與我國綜合實力相匹配的國際傳播話語體系日益重要。中央企業作為加強國際傳播能力建設的重要主體之一，要堅決扛起政治擔當，主動發揮作用，打造政治過硬、本領高強、富有家國情懷的國際傳播隊伍，為提升國際傳播的軟實力與增強全球經營的硬實力有機結合作出新的更大貢獻。

（作者系中國鐵建黨委常委、副總裁）

來源：當代世界