怎樣做好正面宣傳

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上要求我們要弘揚主旋律、傳播正能量。他指出，做好正面宣傳就是要用通俗易懂、群眾喜聞樂見的形式講故事、講道理。他強調，做好正面宣傳並不容易，在理論上、筆頭上、口才上和其他專長上沒有“幾把刷子”是不行的。總書記的講話是我們做好正面宣傳的根本指針。

馬克思主義新聞觀要求新聞宣傳必須堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針。其內涵是：准確、及時地反映黨的路線、方針、政策，反映社會現實生活主流，動員和激勵人民群眾創造自己的幸福美好新生活，增強人民群眾為實現偉大中國夢而奮斗的精神力量。這是主流媒體必須遵循的重要方針、不可偏離的工作重點。

做好正面宣傳事關重大。中國的發展進步、山西的轉型跨越離不開積極向上的思想動力﹔中華民族的偉大復興、全省人民的全面小康，需要凝聚團結奮進的精神力量，這就是時代賦予我們開展正面宣傳的神聖使命和基本職責。做好正面宣傳不僅關系主流媒體自身的傳播力、公信力、影響力，關系主流媒體的生存發展，更關系黨的執政地位鞏固，關系黨的思想陣地鞏固，關系黨的政策在群眾中的吸引力、感染力、親和力，關系中國特色社會主義事業興衰成敗。由此看來，正面宣傳問題對於主流媒體而言，確實是一個重大的、現實的、緊迫的問題。

主流媒體開展正面宣傳做做樣子、完成任務容易，深入人心、凝聚人心很不容易﹔執行指令、命題作文容易，鮮活生動、讓人喜歡很不容易。現在，我們一些正面宣傳給受眾的印象是居高臨下、空洞說教、照搬照抄有余，挖掘解讀、生動鮮活不足﹔語言生硬、形式刻板、程式化套路化有余，親和力、貼近性不足﹔形式上轟轟烈烈、豪華艷麗，實際上沒有成效。這樣的正面宣傳與人民群眾的思想實際和生活實際嚴重脫離，與社會輿論和網絡媒體形成強烈反差，已經到了非解決不可的地步了。圍繞怎樣做好正面宣傳問題，我談幾點看法。

一、做好正面宣傳先要明確自身角色

我們的角色是清楚的，就是主流媒體，就是黨的新聞工作者。這是一般意義上的政治定位、社會定位、職業定位、工作定位。這一定位決定了我們在政治、社會、生活中的角色：

第一種角色是黨的宣傳工作者。主流媒體姓“共”、歸黨，黨管意識形態、黨管媒體、黨管干部的原則要求我們講政治、講黨性，堅定正確的政治方向，在政治上同黨中央保持一致，在宣傳上維護黨的形象，在組織上維護中央權威。這也就是為什麼要強調政治家辦報、政治家辦台、政治家辦新聞網站，為什麼要強調堅持正確導向、堅持新聞立台，為什麼要強調職業精神和職業道德。弄清楚這一點，我們才能更好地堅持新聞的黨性原則。主流媒體的同志對這些要求和道理是清楚的，但在實際工作中把握得不是很好。現實中，我們的一些同志往往不願犧牲收聽率、收視率、點擊率，不願犧牲新聞首發率、原創率、到達率，到頭來可能就會犧牲價值觀、社會責任和新聞良知。這是一種“行業病”、“職業病”。經濟利益誘惑、不良職業文化與正確導向、社會責任之間的矛盾每時每刻都在拷問著我們的良知，報還是不報每時每刻都在我們心裡糾結。我看，金子雖然能換來一切物質的東西，但“輿論導向金不換”的理念要始終銘記。

第二種角色是中國特色社會主義建設者。主流媒體的新聞工作者首先是黨和國家事業的建設者，我們同其他領域、其他部門隻有社會分工不同，無政治立場差異，隻有工作內容不同，無奮斗目標差異。這個道理我們也明白，但一做起新聞來就把新聞事件看作與己無關的事，就擺出冷漠旁觀者、甚至無情審判者的架勢。日本海嘯傷亡失蹤3萬人，觀眾沒有在電視報道中看到一具尸體，美國9·11事件發生后，美國媒體自覺不播大樓倒塌鏡頭，更看不到尸體。他們不做旁觀者，堅持不出尸體畫面，為的是給死者以尊嚴。那是因為他們知道，他們可能有一天會成為其中的一人，尊重他人就是尊重我們自己。弄清楚這一點，我們才能在做正面宣傳的時候把自己擺進去，做積極的建設者、參與者，而不是冷漠的旁觀者、評判者。

第三種角色是歷史的記錄者。我們所從事的工作是記錄歷史、發展文化、傳播文明的工作，必須對歷史、對受眾、對青少年、對未來高度負責。實際工作中，我們做的有些新聞帶有強烈的主觀色彩、帶有強烈的自我價值判斷，對事實、對歷史不忠實，對誰創造了歷史，誰是真正的英雄，誰推動歷史車輪前進存在模糊的認識，使我們的報道成了“穿越”和“野史”，成了個人英雄主義。弄清楚這一點，我們才能更好地堅持真實性原則，承擔起社會責任和歷史使命。

第四種角色是先進文化的生產傳播者。把握時代脈搏、增強精神力量、引導社會熱點、生產精品力作、留下傳世佳作是我們的職業要求，也是我們的價值追求。對弘揚真善美的道理大家也很清楚，但在實際工作中，我們的一些同志總有一種為說真善美、先報假惡丑的沖動，總有一種報道假惡丑、強說真善美的心理，挂著真善美的羊頭，賣著假惡丑的狗肉，讓觀眾感知的並不是“羊頭”而是“狗肉”。隻有從自己真善美出發去發現和報道社會的真善美，才能真心做到弘揚真善美。弄清楚這一點，我們才能精益求精地去做正面宣傳。

明確了自身角色，就會增強我們做好正面宣傳的政治自覺、社會自覺、歷史自覺、文化自覺，就會增強我們的職業責任感，這種職業責任就是我們應該履行的社會承諾，以及兌現這種承諾的一整套行為、情操、品質與規范，也就是職業道德。有人說得好，少一些刺激，不一定降低我們的快感，重口味不斷加碼，隻能把我們引向毀滅。

二、做好正面宣傳要尊重傳播規律

正面宣傳要取得效果，必須尊重傳播規律、掌握傳播規律、運用傳播規律。做好正面宣傳，起決定作用的是傳播規律。

第一，正面宣傳是有目的性的新聞傳播。正面宣傳就是我們所說的新聞宣傳，是一種目的性鮮明的傳播活動，這個目的性就是從政治角度進行新聞傳播。當我們出於政治目的進行新聞傳播的時候，我們就是開展新聞宣傳或新聞輿論工作。正面宣傳就是將政黨的主張和中心工作，以新聞事實的形式，按照新聞傳播規律通過新聞媒體傳播出去。基本要素就是政黨主張、中心工作、新聞事實、傳播規律、媒介載體這五個。毛澤東同志說：“在報紙上正確地宣傳黨的方針政策，通過報紙加強黨和群眾的聯系，這是黨的工作中一項不可小看、有重大原則意義的問題。”有的人對我們搞正面宣傳很不以為然，我們必須清楚，任何國家的新聞媒體都遵循一定的思想原則，都受政治制度和主流意識形態制約，超政治的、超意識形態的媒體是不存在的。這就是我們為什麼要堅持正確導向，為什麼要堅持正面宣傳。

第二，正面宣傳要按新聞傳播規律辦事。正面宣傳作為一種新聞傳播活動，理所當然要尊重新聞傳播規律。新聞傳播規律是指新聞傳播質的規定性，是一種復雜的關系體系，是傳播主體通過傳遞新聞，滿足接受主體新聞需求的內在關系，這種關系存在於、作用於傳播過程中。簡單講，新聞傳播規律就是傳播主體、傳播內容、傳播媒體、接受主體四者之間的相互作用關系。從中可以看出新聞傳播是一個多元的、復雜的、變化的、開放的體系，是兩個主體、兩個要素、兩個方向相互作用的結果，是傳播與接受主體互動，內容與媒介互動，形式與手段互動的過程。

第三，正面宣傳應該注重開放、雙向、互動。正面宣傳尊重新聞傳播規律應該注意這麼三個要素。“開放”，就是要摒棄自我封閉，不能單從主觀出發傳遞信息，而是以時代問題和受眾需求為導向，提供新聞事實。我們的宣傳必須為受眾所需並接受，不能自說自話，自我欣賞。“雙向”，就是要把導向與民意打通，把黨的主張與群眾心聲接通，把政府政策與群眾利益聯通，從受眾中來，到受眾中去。“互動”，就是在與受眾的交流中形成共識，在加強信息服務中開展引導。與受眾交流需要平台、需要議題、需要對話，提供信息服務需要數量、需要貼近、需要選擇。有人說，上乘的宣傳是人們在不知不覺中接受的宣傳，並且是主動接受、樂於接受的宣傳，這一說法是有道理的。做到這一點，互動很重要。

三、做好正面宣傳要講求真實的力量

新聞的本源是事實。新聞是事實的報道，事實第一性，新聞第二性，事實在先，報道在后。所以，真實是新聞的生命。堅持新聞真實，是我們的安身立命之本。

第一，新聞真實是總體上的真實。新聞真實的含義有兩點：一是具體事實要真實，新聞所傳播的全部事實、一切層面、每個層面的所有細節都要真實﹔二是總體的真實，就是客觀的真實、普遍的真實、主流的真實，所以要看本質、看主流。具體真實是基礎，總體真實是本質。看待新聞真實要有辯証思維，不能簡單化、片面化，辯証看真實、全面看真實、從本質上看真實才是新聞的真實性原則。

第二，用事實說話，說有立場的話。用事實說話，就是通過事實本身的力量來說服人、引導人。美國著名的新聞人克朗凱特主持一檔新聞紀實節目，他的老板希望他在節目最后加上評論，他拒絕了，他說：“我做的不是社論，最重要是為電視觀眾提供真實客觀的報道，如果我一會兒想不帶偏見地報道，一會又就同一題目發表社論，觀眾會把整個廣播業看作持偏見的行業。”他每天節目結尾都是一句“事實就是如此”。當然，我們講客觀、公正，要在尊重事實的前提下，還要有立場。其實，美國新聞人隻強調了事實本身，而不願加入主觀，但是即使他不作評論，他選取的新聞事實內容本身就表達了他的立場。所以，我們的正面宣傳，要對新聞事實進行科學分析和正確判斷，要站在黨和人民的立場上，依據客觀事實，認真考慮新聞的社會影響。總之，要從事實出發，以事實為依據，融入立場，融入感情。

第三，至真至誠才是正面宣傳的力量。“至真”，就是我們前面說的全面、本質、辯証意義上的真實﹔“至誠”，就是我們的思想、靈魂、態度。從真正的新聞真實出發，用我們的堅強黨性、高尚人性、負責的態度去做，正面宣傳才能有深度、有溫度、有力量。最近，《朱镕基答記者問》、《朱镕基講話實錄》熱銷，應該引起我們的思考。我看，朱镕基的至真至誠是主要原因。其實，偉大的政治人物與我們的新聞作品一樣，之所以淡出政治、時過多年而不被遺忘，根本在於以人為本、經世致用的理念，光明磊落、敢於擔當的品格，堅守信仰、忠於人民的精神，這就是至真至誠的力量。有至真至誠，我們的作品不僅當下有力量，而且可能會隨著時光流逝越有價值、越有光芒、成為不朽。柴靜在《看見》中有一篇文章，標題就是《真實自有萬鈞之力》，她說：“隻刻意求新，為賦新詞強說愁，所以矯情虛妄。生活並不需要時時有新的主題，即使華麗的《霸王別姬》，力量也在於真實的市井人性。”我看，發現真實，真心去做，真誠傳播，我們的正面宣傳就會有萬鈞之力。

四、做好正面宣傳要從問題出發

馬克思說：“問題就是時代的聲音。”時代的聲音表達著人民群眾的心聲，反映著時代變化的風向。這些聲音每天都呼喚著我們的心靈，不停撥動著我們的神經，處處引發著我們的思考。應該使問題成為我們報道的議題，成為我們思考的課題，成為我們回應的話題，成為我們行動的先導。我們做正面宣傳不能對時代和群眾的聲音充耳不聞、無動於衷。

第一，發現問題是開展正面宣傳的前提。好的正面宣傳總是以發現問題開始的，幸運之神總是惠顧傾聽時代聲音的記者。敏銳地發現社會重大而現實的新問題，基於這些問題進行思考和行動，正面宣傳就成功了一半。歷史上所有高瞻遠矚的偉人，都是因為敏銳地感受到了時代的聲音，抓住了時代性問題，才在推動歷史進步的同時成就了自己的偉業。我們做新聞宣傳也是如此，隻有站在社會發展基本“問題單”的高度上，圍繞社會發展中的關鍵問題，集中智慧，暢通表達，才能做出有份量、有價值、有人看的新聞，才能彰顯一個媒體的價值和媒體人的社會責任。2010年，我省發生問題疫苗輿論事件，山西廣播電視台派出10多名記者分成四路，赴全省各地調查採訪，在第一時間發出權威的聲音，搶佔輿論制高點，及時引導了輿論。

第二，要抓涉及民族命運、國家命運、人的命運的大問題。社會不是沒有問題，而是缺少發現新聞問題的眼睛。新聞問題不是家長裡短問題、不是個別少數人的問題，而是關乎民族振興、國家富強、人民幸福的重大問題。把這些問題作為新聞問題去思考、去報道，我們就會避免講空話、講套話、講大話，就會避免寫八股式官樣文章、寫泛泛而談的應景文章、寫無病呻吟的表面文章，我們的正面宣傳就是盡職盡責的。最近，我看了《關注中國》這本書，內容是41位駐華官員談中國共產黨。給我感觸最深的不是41位駐華官員的文章內容，而是他們觀察中國問題的敏銳性和觀察角度，我列出幾篇文章的題目供大家體會。比如《中國完全有能力保護好自己的國家和人民》、《世界各個角落都有中國文化的身影》、《我見証了人類發展史上絕無僅有的歷程》、《中國共產黨成功的最大原因是對人民負責》、《文化賦予中國生生不息的力量》、《沒有中國任何全球性議題都無法實現》等等。我們要有這種抓大問題的視野、敏感和能力，這是做正面宣傳的一個基本功。

第三，發現問題要靠深入實際。問題存在於實踐中，解決問題的辦法存在於實踐中，不到實踐中去，我們的正面宣傳就隻能講沒有實際內容的空問題，就隻能講停留在紙堆裡的老問題，就隻能講隔靴搔痒的虛問題，就隻能講拍腦袋的偽問題，就隻能講不著邊際的假問題。不深入實際去找時代問題、社會問題、生命問題、生活問題，正面宣傳不可能有針對性和實效性。比如，受眾的情緒就是問題，受眾對什麼問題情緒最大、是什麼情緒？這就是問題。要摸清群眾情緒就得到群眾中去，隻有走群眾路線才能把准脈搏、掌握情緒。把住群眾脈搏，掌握群眾情緒，作出正面回應，進行引導疏導就是正面宣傳。我們要有觀四海雲水、聽五洲風雷的眼界、胸襟和功夫。

五、做好正面宣傳要有新辦法

當前，國際風雲變幻、國內經濟社會轉型、現代傳播技術發展，給我們做新聞宣傳的同志提出了一系列新問題、新挑戰。影響社會思想意識的因素更加復雜，正面宣傳凝聚社會共識的難度空前﹔社會加速轉型、各種社會風險增加，正面宣傳促進和諧的難度空前﹔文化發展制約因素十分突出，正面宣傳能力建設難度空前﹔傳媒領域深刻變革，正面宣傳鞏固主流難度空前﹔意識形態領域情況復雜、斗爭尖銳，正面宣傳反滲透難度空前﹔國際輿論西強我弱格局沒變，正面宣傳營造有利國際輿論環境難度空前。這六個“難度空前”就是我們面臨的嚴峻形勢，就是正面宣傳面臨的巨大挑戰。

做好正面宣傳總的要求是導向正、內容實、形式新，也就是要端正指導思想、瞄准時代命題、運用傳播規律。有了這三條，我們就能做好正面宣傳。

第一，要在內容策劃上有新辦法。做好正面宣傳，首先要在內容上策劃、創意、創新。一是宣傳黨和國家重大決策部署要注意跟進解讀和新聞鏈接。這種解讀和鏈接，一定是從老百姓的視野和需求出發的，與他們生活密切的，他們才能夠聽得懂。二是宣傳經濟社會成就和民生改善要做實做具體。做實，就是要拿實實在在的成果、看得見的成果、惠及多數人的成果說話﹔做具體，就是要從百姓身邊、吃飯穿衣等日常生活去說。不能搞“人定勝天，凱歌高奏”那一套。三是宣傳先進典型要可信、可敬、可親。莫言在獲諾貝爾文學獎后的演講中說：“小說家在寫作時，必須站在人民的立場上，把所有人都當人來寫。隻有這樣才能發端事件但超越事件，關心政治而大於政治。”寫人要寫人的生命意義、人的命運背景、人的喜怒哀樂、人的高尚情操，不能把人寫成不食人間煙火的“高大全”。四是報道領導活動要平實、親切。要敢於出會場、進現場，敢於出表情、用同期。五是輿論引導要以問題為先導。精准研判輿情，聚焦熱點話題，把住突發事件引導的時機、力度、效果。六是輿論監督要堅持建設性。輿論監督也是正面宣傳，所以才強調建設性監督。建設性監督就是出以公心，為了改進，息事寧人，而不是挑毛病、打棍子、搞煽動。切記不能跟風炒作、不能跟進網絡、不能跟著別人。把握時、度、效，掌握數量、時機、力度、密度，出以公心，注重效果。

第二，要著力打造品牌。通過抓品牌來抓正面宣傳是基本途徑。抓品牌要從多方面努力。一是要辦出特色、辦出風格，明確定位，按特定受眾對象，把握特殊心理需求，增強宣傳針對性。二是要打造名牌欄目，拿出精品，把思想性、藝術性、觀賞性統一起來。三是要培養名記者、名主持人，增強權威性和說服力。四是要運用群眾語言，切實改進文風。

搞正面宣傳必須確立品牌就是一切、品牌就是形象、品牌就是引導方向和社會價值的理念。要把內容建設作為主攻方向，注重新聞的深度、文化的厚度、品位的高度。要時刻盯住受眾期待和需求進行內容創新，保持品牌生命力。要大力培育品牌主持人，以品牌主持人的鮮活性來聚焦人氣。

第三，要在融合傳播上有辦法。正面宣傳進入網絡新媒體，打通兩個輿論場勢在必行。當下中國，客觀存在著兩個輿論場，一個是主流媒體輿論場，一個是以互聯網為基礎的新興媒體輿論場。兩個輿論場傳播基調和訴求表達長期分離對立，不僅直接挑戰黨管媒體的原則底線，而且導致社會階層分裂對峙，使政府和媒體公信力嚴重受損。正面宣傳必須既守土又有為，必須引入新媒體理念。傳統媒體解放了人的耳朵和眼睛，使我們有了“千裡眼”、“順風耳”，而網絡新媒體解放了人的嘴巴，使所有人都成了“大嘴巴”。新媒體是所有人面向所有人進行傳播，徹底粉碎了傳統媒體以一對多的傳播霸權。傳統媒體與新媒體融合傳播迫在眉睫。在這種情況下，我們的正面宣傳必須兼顧新媒體傳播，這種兼顧包括開辦自己的新媒體，找准切入網絡受眾生活方式和精神世界的路徑和方法，兼顧正面報道在內容上的細微化、碎片化，把點擊率指標作為宣傳效果評估的內容等。核心問題是要看到傳統媒體的巨內容如何適應新媒體微內容傳播，留下內容切口，便於微內容上網，以適應新媒體碎片化傳播。

（作者系山西廣播電視台台長、總編輯）

（山西《前進》雜志授權人民網－中國共產黨新聞發布，請勿轉載）

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