“親們，咱學校景觀湖結冰了，是不是別有一番景象呢？不過，還得友情提示下大家，注意安全，不要試圖滑冰哦，冰面根本承受不了大家重量哈。”這是2012年12月7日天津職業大學官方微博發布的一條微博。
在剛剛召開的2012年全國職業院校宣傳部長聯席會議年會上，輿情專家、中青華雲新媒體科技有限公司總經理翁時鋒認為，這是非常溫馨的提示，讓人感覺校方和學生柔情相依，正是對學生切身利益的關切和信息發布的活躍，使得這家資歷尚淺的高校官方微博非常突出。其實，這所學校的官微是由該校的學生記者自己打理。
前不久，武漢大學信息管理學院教授沈陽發布的《2012中國高校微博發展報告》顯示，高校開通官方微博自2010年始，2012年進入發展最快的一年。以騰訊微博為例，16166個高校微博認証賬號包括高校機構賬號11193個、校園個人賬號4973個。有54%的大學生每天都會接觸微博，微博已成為日常生活的一部分﹔而高校官方微博在學生中的曝光率仍不夠、知名度並不高，未收聽高校官微的學生比例高達79%。
微博時代，高校辦好官微的好處愈加凸顯。一般來講，高校官微承擔著對外和對內的兩種功能，對外起到展示形象、招生宣傳、傳遞信息、引導輿論、澄清謠言、應對突發事件、革新傳統新聞發布會、充當“新聞事件第一定義者”等功能﹔對內則起到和師生情感溝通、信息交流、為師生員工服務、充當校園的聆聽者和學生成長的關注者等作用。因此，如何充分吸引學生的關注，發揮微博應有的功能，不至於使官方微博成為“僵尸微博”，避免造成官微“無人打點、荒草叢生”的現象，這是高校必須面對的一道坎兒。
與過去的單向宣傳手段不同，及時性、參與性、互動性是新媒體的特征，官方微博也應該由傳統媒體“招生宣傳”的單一性，向多樣化、多方面拓展和延伸。筆者認為，辦好官方微博，高校有必要實施“專業化”運營，打造一支“專業化”團隊。
首先，高校應轉變思想意識，充分認識到辦好官微對學校的重要意義。不得不承認，目前還存在很多高校沒有開通官方微博，或是不了解，或是認為沒必要，或者即使開通了，關注的粉絲過少，不及時打理，最終荒廢等現象。說到底，官微也部分考驗了高校管理者的新媒體意識和素養，考驗的是學校宣傳部門利用新媒體開展宣傳工作的技能。過去那種“埋頭做事、多干少說”的理念在微博時代恐怕已不適合，學校也需要借助新媒體傾力打造宣傳、營銷的新模式。
其次，官方微博應明確定位和目標對象。一些高校僅僅將微博看做是官方網站的延伸，為了辦微博而辦微博，將網站上的新聞、宣傳稿或公文直接復制到微博上，內容枯燥、嚴肅、沒有任何吸引力，官微也不過是官網的“影縮本”，並沒有從受眾的接受心理考慮，不清楚學生們最感興趣的是什麼，最關注的是什麼，最需要的信息是什麼，“自以為是”地熱衷於宣傳和教育，微博發布的內容不豐富，離學生的學習和生活實際太遙遠。
第三，官方微博的發布應重視新媒體傳播的方式和手段。微博寫作不同於公文寫作，要站在“粉絲”的立場，需要獨特、鮮明的語言特色，生動活潑，貼近學生的接受心理，並綜合運用文字、圖片、表情、聲音、視頻等素材，以增強娛樂性和親和力。不考慮學生的接受方式，僅僅冷冰冰地充當“信息的發布器”，或是高高在上，沒有互動性，信息更新也不及時，這隻會離受眾越來越遠。
第四，官方微博的運營需要“專業化”團隊。經營較好的官方微博，絕不是偶然天成，背后需要懂管理、懂策略、懂技術的人才。很多時候，學生在微博上的“吐槽”總會涉及學校的很多組織和部門，微博正常的運行僅靠一個人的力量總是有限的，這可能會造成信息溝通不暢，問題不能及時處理。因此，有必要建立一支精心選拔、接受相關業務培訓的專業團隊，分工負責具體事宜。
筆者以為，“專業化”團隊可以吸收部分學生參與進來，甚至完全放手給學生去做，畢竟，在傳達學校的宣傳和信息等“分內之外”的事宜上，唯有學生才真正了解學生內心最需要什麼，他們所關注的東西、所使用的語言才更貼近學生這個群體。高校不僅要學會向公眾說話，還要學會借助“新媒體”這個“傳聲筒”來說話，這是值得高校好好研究的課題。
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